Especialistas marketeros están retados a acelerar la implementación del marketing digital y la adopción de la inteligencia artificial

Con un menor presupuesto para hacer marketing, los especialistas hacen malabares, y están retados a aprovechar al máximo las oportunidades que brinda el marketing digital y la inteligencia artificial, ya que existe una brecha significativa entre el impacto percibido de la tecnología y la adopción e implementación reales. Pero la recomendación es hacer foco no solo en la generación de ventas, sino en  la creación de relaciones,  en la exploración de oportunidades y en la diferenciación de sus propuestas de valor.

Estas conclusiones fueron presentadas por Carlos Jiménez, profesor, conferencista y CEO fundador de Tendencias Digitales, durante el evento Tendencias del marketing 2024-2025, realizado el pasado 17 de septiembre, en el IESA, donde también fueron ponentes Irene Lessmann, consultora de Usefull Agency, especialista en marketing estratégico y digital, desarrollo de propuestas de valor y comportamiento del consumidor; y el profesor Felipe Prat, del Centro de Mercadeo, quien cuenta con más de 15 años de experiencia en planificación, investigación de mercados y creación de modelos de pronóstico y proyecciones de demanda en empresas de consumo masivo.

En este evento, se presentaron los resultados de la segunda encuesta sobre prácticas de marketing, llevada adelante por Usefull Agency y Tendencias Digitales, en alianza con el Instituto de Estudios Superiores (IESA), su Club de Marketing y la revista P&M, y que se convierte en el estudio de este tipo más importante de Venezuela.

También, en la conferencia se detallaron las bondades de las estrategias centradas en el consumidor; así como lo qué está pasando con los marketeros, y las habilidades que necesitan desarrollar para surfear las olas del mercado.

Los especialistas en marketing se autoevalúan con mucho rigor

Carlos Jiménez detalló que los especialistas en marketing parecieran estar inconformes con su rendimiento, ya que el 61% se evaluó en la encuesta como regular. Los participantes consideran que hay una oportunidad de mejora, pues así lo confirma el 75% de los consultados. Y al reflexionar sobre las respuestas se pregunta: ¿Qué objetivos se fijaron y por qué no pudieron alcanzarlos? 

“Para analizar los resultados también es necesario considerar si el mercado está estable, creciendo o decreciendo. Eso es muy interesante porque hay diferencias. No es lo mismo hacer marketing en un mercado donde la torta se hace cada vez más  chiquita, a en un mercado con viento en popa y creciendo. Estas diferencias implican retos y situaciones distintas”, advierte Jiménez.

La encuesta revela que entre los objetivos trazados por los marketeros se destacan los relacionados con las ventas, con la captación de leads, con el posicionamiento de la marca, con  servicio, fidelización, experiencia, pero cree que existe una subestimación en elementos como el desarrollo de nuevos productos, experiencia del cliente, identificación de oportunidades, y en el tema del ajuste de la propuesta valor, para hacerla más competitiva.

Entre las conclusiones más importantes Jiménez señala que si las empresas han reducido su presupuesto de marketing, los expertos deben ser más innovadores y ágiles, deben adquirir y adoptar la tecnología, especialmente la inteligencia artificial, para avanzar más rápidamente en la identificación de las oportunidades. Explicó que un mercado con marcada rivalidad también obliga a entender mejor a los competidores para poder tener una oferta realmente diferenciadora.

Entre muchos hallazgos Jiménez destacó la propensión de los responsables de marketing a explorar medios y plataformas de nicho, las cuales están brindando buenos resultados, y advierte la importancia de no caer en el fashionismo de las herramientas y de las modas. 

Asimismo, explicó la existencia de una brecha digital en el marketing que definitivamente considera imperioso cerrarla. Para ello, invitó a los participantes de la encuesta, a los profesionales que hacen vida en el mundo del marketing, a los asistentes a la conferencia a prepararse y a experimentar con la tecnología. “Justamente por eso estamos aquí en el IESA, para invitarlos a prepararse, a actualizarse”.

“La frase de Jack Welch que suena más bien a amenaza, pero que la estamos poniendo en positivo, nos recuerda: cambia antes de que tengas que hacerlo. Y todos estos cambios que estamos viendo, están ya aquí. Entonces, si ustedes están dentro del 60% que dijo que no ha cambiado su departamento de marketing, o en el 60% que dijo que no ha experimentado con la inteligencia artificial,  pues háganlo ahora, antes de que tengan que hacerlo. Precisamente este 17 de octubre aquí en el IESA vamos a estar hablando del consumidor digital, con base en el estudio de tendencias digitales que cumple 19 años. Los invitamos a ingresar a www.datanalisis.conm/eventos para participar”.

Los clientes en el centro de las decisiones

El profesor Felipe Prat, del Centro de Mercadeo del IESA fue el responsable de advertir la importancia de cambiar el marketing enfocado en el producto,  al marketing con foco en el cliente, el cual comienza con la comprensión de las necesidades y preferencias del cliente, para lo cual el análisis de datos juega un papel crucial en la comprensión del comportamiento, la segmentación y el valor de vida del cliente.

Haciendo referencia a ¿Cuáles son algunos de los mayores desafíos que enfrentan las organizaciones al realizar la transición de un enfoque centrado en el producto a uno centrado en el cliente, especialmente en términos de marketing?, el profesor Prat detalló que es necesario examinar cómo se pueden utilizar la IA y el aprendizaje automático para descubrir patrones ocultos en los datos de los clientes y hacer predicciones más precisas.

También recomendó explorar aplicaciones para la predicción de la pérdida de clientes y los sistemas de recomendación, así como aplicaciones para el análisis del recorrido del cliente. Considera imperioso examinar la importancia de entender el recorrido y las interacciones del cliente en los múltiples canales.

¿Cuáles son las competencias y capacidades necesarias para potenciar el marketing?

La profesora invitada del IESA, Irene Lessmann, durante su presentación detalló  que el marketing es un campo muy amplio que se encuentra en constante evolución, influenciado por la tecnología, las tendencias del mercado, las características de las empresas y las habilidades de los profesionales que lo ejercen.

Advirtió que no existe un perfil único para un profesional de marketing, pues  se requieren diversas habilidades, desde conocimientos técnicos hasta habilidades blandas como la comunicación y la adaptabilidad. Enfatizó en que las competencias necesarias para ejercer el marketing están cambiando, porque la inteligencia contextual, el análisis de competidores y la capacidad de adaptarse a un entorno dinámico son cada vez más importantes.

Al hacer referencia sobre el marketing en Venezuela explicó que existen particularidades, entre las cuales se cuentan, la necesidad de ser resiliente, la importancia del análisis del entorno y la gestión de redes sociales, algunas de las características distintivas del perfil del gerente de marketing en el país.

Destacó algunas habilidades clave que deben estar presentes en un profesional de marketing exitoso en la actualidad, como los son: capacidad para desarrollar planes a largo plazo y tomar decisiones basadas en datos; flexibilidad para adaptarse a los cambios constantes del mercado y las nuevas tecnologías; creatividad para generar ideas innovadoras y soluciones originales; comunicación efectiva para transmitir mensajes claros y persuasivos a diferentes audiencias; orientación a resultados con enfoque  en el logro de objetivos y la medición del impacto de las acciones de marketing; conocimiento de herramientas digitales e inteligencia emocional para gestionar relaciones interpersonales y trabajar en equipo.

En resumen, el marketing actual exige profesionales multidisciplinares, capaces de combinar conocimientos técnicos, habilidades blandas y una visión estratégica para enfrentar los desafíos de un mercado cada vez más competitivo y dinámico.